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マーケティングトレンド情報

~これだけは知っておこう!~

マーケティングトレンド情報(第5回)

トキ消費・イミ消費

消費価値観の傾向は、1970~80年代は、”モノ消費“で、流行に乗り・作れは売れる時代であり生活必需品のモノを揃える消費スタイルの時代だった。1990年代に入るとグルメ・趣味・旅行からリラクゼーションまでの体験を売る”コト消費“の時代となり文化的イベント・女子会などももてはやされた。SNSで”いいね“クリックを押されることが喜びとする人たちも”コト消費“に生きる人たちだろう。このリア充ライフスタイルの満足感だけに対する欲求が、コロナ禍の昨今で薄れてはいないだろうか。

そこで注目されているのが“トキ消費(時消費)”あるいは“イミ消費(意味消費)”である。“トキ消費”は2010年後半から博報堂生活総合研究所が提唱し、“イミ消費”はホットペーパーグルメ外食総研・竹田クニ氏が提唱したキーワードである。

 博報堂生活総合研究所は、“トキ消費”の3つの特徴として「非体験性」=2度と同じ体験ができない感動体験、「参加性」=コンテンツだけでなく主体的に参加することが目的、「貢献性」=イベント・集まりに各参加者が貢献している自覚・実感のある消費スタイルと考察している。ホットペーパーグルメ外食総研“イミ消費”は、商品・サービスだけでなく、社会的・文化的な価値に共感する消費で、東日本大震災以降、強く意識がされるようになった消費スタイルとし、この傾向はコロナ禍以降の消費費スタイルの基本とも言えそうだ。

“トキ消費”ビジネスの事例としては、購買者・飲食者が多ければが継続販売などとうたうキャンペーンがこれにあたり、この場合は商品とのかかわりを感じての消費参加とも言える。“イミ消費”では、売上の一部を環境保護団体や地域の文化団体やNGOなどに寄付するキャンペーン(環境保全や地域保全など)がこれにあたり、スーパーや飲食店が行ったりしている。いずれも、体験・参加・社会貢献などの要素が消費の要となっている、コロナ禍のもとではさらなる注目の消費スタイルだ。コロナ禍の2020年に注目された飲食店を救う前売り食事券や地方物産や農産物のお取り寄せ消費も、この消費スタイルと言えそう。単にコロナ禍だからというだけでなく文化的継承のための消費、広義に捉えるとSDGs感覚とも言える消費スタイルの浸透も見逃せない。